Доброго времени суток, уважаемые читатели блога о контент-анализе!
Сегодня снова очень короткая публикаций. На этот раз поговорим об использовании категориального аппарата PEST-анализа в реализации контент-анализа массива текстов. В данном случае это просто составление списков параметров, соответствующих каждой из категорий PEST-анализа. Метод поисковый, а не дескриптивный. Результаты стоит количественно верифицировать.
Итак, что же такое PEST-анализ?
PEST для идентификации факторов влияющих на организацию, товар, бренд, услугу и т.д. — факторов политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological). В нашем случае это просто интересный категориальный аппарат для определения микротем, микросюжетов массива текста, для его структуризации методом контент-анализа.
PEST иногда дополняют ещё набором факторов — SLEPT-анализ включает также и правовой фактор. STEEPLE-анализ включает и другие факторы: социально-демографический, технологический, экономический, природный, политический, правовой и этнический.
Что мы делаем? Открываем массив текстов (интервью, фокус группы, публикации в СМИ и т.д.). Удобнее всего эту работу провести в EXCEL (ну, или опять же, можно воспользоваться, например, ATLAS.ti, описанной на этом блоге достаточно подробно). Создаём отдельные столбцы под каждую категорию. В первый столбец будем просто вставлять скопированные цитаты их массива. То есть вставили цитату в первый столбец, единицей отметили присутствие фактора в соответствующем столбце, в остальных столбцах 0. Так закодировали весь массив. Теперь можно провести простейший количественный контент-анализ — просто подсчитать суммы в каждом из столбцов. Тем самым мы можем определить доминирующую категорию. Например, на продукт или услугу в наибольшей мере оказывают влияние технологически факторы. Значит при качественной интерпретации в первую очередь стоит обращать внимание именно на эту категорию. Также оценка может быть взвешенной — параметры или категории можно проранжировать в зависимости от степени из значимости. Другими словами мы просто добавляем весовые коэффициенты для параметров либо категорий и квантификацию производим уже на основе взвешенных оценок и опять же определяем доминирующую категорию, также наименее важную категорию и т.д. Веса обычно формируются на основе экспертных оценок.
Опять же дальше следует качественная интерпретация материала, постоение выводов, рекомендаций, создание или трансформирование тактики, стратегии и т.д. На аспектах качественной интерпретации останавливаться не будем. ВОт собственно и всё. Если что-то оказалось непонятным — пишите в комментариях к статье.
Спасибо!
